Как УТП может убить продукт

Как-то мы с Алёной купили для дома в Латвии кофеварку Stollar. В Москве у нас уже давно стоял такой же Bork (это одна фирма) и делал прекрасный кофе.

Сделали первый помол, вставили рожок, нажали кнопку. Смотрю — что-то не то. Кофе льётся вялый, без пенки, без жизни. И на индикаторе давления стрелка еле шевелится. Ну, думаю, облом: бракованная машина.

Поехал в гарантийный ремонт в Риге. Приёмщик включил, запустил и говорит:
— С кофеваркой всё в порядке.
— А с кофе?
— А кофе надо уметь варить, запишитесь на курсы бариста.

Я не люблю, когда меня посылают на курсы, поэтому обогнул приёмщика и пошёл с кофемашиной к мастеру. Тот посмотрел на меня, на кофеварку и сказал странную фразу:
— Ну раз уж вы пришли…

Дальше начинается магия. Он ставит кофеварку на стол, меняет в рожке ситечко (!), намалывает кофе, включает машину. И моя кофеварка превращается в нормальную. Стрелка давления прыгает в нужную зону, идёт шикарный кофе с пенкой.

Я на него смотрю и говорю:
— Что сейчас было?
Он отвечает:
— Ситечко поменял.
— В смысле ситечко?
— В прямом. У вас новое, с одинарным дном. Старое было с двойным. За счёт этого создавалось давление в рожке. А теперь фирма поменяла политику и комплектует ситечком для тех, кто хочет «тонко управлять вкусом». Никто с ним нормально кофе сварить не может, и все несут к нам в ремонт. Фирма — дебилы, а мы вынуждены говорить, что машинка работает нормально.

В итоге я купил у него ситечко с двойным дном за 10 €. И с тех пор моя кофеварка прекрасно работает, лучший кофе на пару километров вокруг.

Правильное УТП (уникальное торговое предложение) — это когда ваш продукт по отношению к конкурентам делает что-то «быстрее» или «легче». Это лучше всего для массовой аудитории.

А вот УТП «много вариантов» работает только для гиков или специалистов. Которые готовы помучиться, чтобы получить что-то особенное. Ну типа, любители Фотошопа. Делать такой заход на широкую публику — надёжный способ вызвать раздражение и убить продукт.

Я позже выяснил, что хитрые австралийские парни из Breville Group (бренды Bork, Stollar, Catler, Sage) решили поднять цену на свои кофеварки, позиционировав их как профессиональные. Гениально: положил ситечко с одним дном, написал в инструкции «сходите на курсы бариста» — и вуаля! — у тебя «профессиональная» техника.

В итоге на этом УТП они за год убили свои продажи и быстро отыграли назад. Теперь кладут четыре разных ситечка, на любой вкус. А нам просто не повезло, мы попали в период эксперимента.

➖ «легче» или «быстрее» — лучший вариант для массового рынка;
➖ «уникальная фича» — хороший вариант, если угадаете с фичей;
➖ «дешевле» — неплохо, но опасно, можно улететь в убытки;
➖ «много настроек» — хорошо для профессионалов и гиков, но очень плохо на массовом рынке;
➖ «сила бренда» — отлично, если у вас уже есть сильный бренд, который обычно долго и дорого создавать.
➖ «VIP-сервис» — мой любимый, если вы умеете делать VIP-сервис.

Есть ещё масса всяких вариантов для В2В-рынка, связанных в основном с партнёрскими схемами.

Ну и конечно, я регулярно встречаю компании, которые вообще не знают УТП своего продукта.

Какие ещё бывают УТП — смотри в продолжении этой статьи.

А у вас какой УТП? Можете сказать одной фразой?