Бренд Dendy как УТП

Я уже рассказывал в посте «Как придумать правильное УТП», что иногда бренд становится единственным вариантом. Но это и самое дорогое УТП из всех

У меня в жизни был только один такой случай — Dendy. И, честно говоря, не от хорошей жизни.

Когда Nintendo и Sega отказались с нами работать, стало ясно: эксклюзива не будет. И как только мы запустим рекламу, точно такие же приставки хлынут из Китая.

Выбора не оставалось. Мы могли обеспечить себе только два преимущества: бренд и качество

→ Качество — вещь важная, но это игра вдолгую. Когда на рынке полно дешёвого китайского фуфла, твой продукт постепенно наберёт силу. Со временем это обеспечит и лояльность, и виральность. Но потом.
И ещё проблема: в рекламе качеством не выделишься — конкуренты скажут то же самое.

→ Поэтому с самого начала была ставка на бренд. Уже на этапе разработки я сделал максимум, чтобы он запомнился:

• Придумал простое слово — «Dendy». Оно легко произносится и запоминается.
• Выбрал стандартный шрифт и цвет, чтобы бренд выглядел одинаково в любой рекламе.
• Слоника нарисовал Иван Максимов — известный мультипликатор.
• Первый рекламный ролик и легендарную песенку «Dendy — играют все» сделала группа «Несчастный случай».
• Рекламную кампанию консультировал А. П. Ситников, тогда единственный в России специалист по NLP.

В общем, для подготовки бренда мы позвали лучших из лучших. А потом началась раскрутка.

1. Декабрь 1992 — запуск рекламной кампании бренда, а не продукта. Количество роликов было беспрецедентным: вся страна узнала слово «Dendy», хотя вообще никто не понимал, что это.
2. Мы и не объясняли, что это такое. Мы открывали торговые точки, и они стали магнитом — люди приходили, чтобы посмотреть, что же за таинственная Dendy.
3. Через полгода вышел журнал Dendy — мы купили место в витринах всех газетных киосков Москвы и Петербурга, и это стало живой рекламой бренда.
4. Ещё через полгода стартовала телепередача Dendy с Серёжей Супоневым.

Реклама фокусировалась только на раскрутке бренда.
Компания в это время активно занималась продажами и формированием дилерской сети. Но реклама работала только на имя.

И в конце концов слово «Dendy» стало словом нарицательным. Так стали называть все видеоприставки. Узнаваемость бренда в России достигла 97%, понимание бренда — почти 50%. Больше раскручивать было нечего.

Тогда мы изменили подход. Мы стали рекламировать стиль жизни.

Я придумал слоган «Dendy — Новая Реальность».
Идея была в том, что если ребёнку купили Dendy, то его жизнь полностью меняется. В школе все хотят с ним дружить, приходить в гости, обмениваться картриджами. Он попадает в элитный клуб владельцев Dendy. Для него наступает Новая Реальность.

И бренд приобрёл новое измерение, стал частью культуры того времени.
Таким он и запомнился до сих пор.

Конечно, были и конкуренты, и нелегальное использование бренда, но тут уже нам здорово помогло качество. Мы жёстко контролировали его, и со временем это окупилось. Это дало бренду серьёзную поддержку от клиентов.

Есть ли тут мораль?
Да, есть: постарайтесь так не делать.

В этом коротком рассказе всё звучит просто. Но даже тут видно, какие это были колоссальные риски — делать ставку только на бренд. Позже я видел множество историй построения брендов. Иногда успешных, чаще — провальных.

И у меня сложилось устойчивое впечатление, что есть только две составляющие успеха при ставке на бренд: деньги и удача. А удача — дама капризная.

Поэтому, если вы не Procter & Gamble или хотя бы Сбербанк, подумайте семь раз, прежде чем делать ставку только на бренд. Гораздо надежнее иметь реальное, продуктовое УТП и упаковать его в цену.

Впрочем, об этом я уже писал пару раз