Зачем считать LTV?

Прилетел ко мне вопрос:
«Про LTV с рекуррентными платежами понятно. А как считать, если бизнес розничный, транзакционный?»

Интересен он тем, что простые ответы на него — неправильные. А чем они правильнее, тем сложнее, и тем глупее выглядят для честного труженика, а не профессора юнит-экономики.

Поэтому давайте начнем с вопроса: «А зачем вам LTV?». Считать его сложно, так зачем вся эта суета?

LTV помогает понять, сколько можно тратить на привлечение одного клиента. Это ключевое — вы можете оценить эффективность и выстроить стратегию маркетинга. Если не нужно считать и контролировать CAC, то и с LTV можно не суетиться ☺️

Итак, вы что-то продаете: продукты, бензин, мебель — неважно, главное, что это не подписка, а непредсказуемые транзакции.
Формула не меняется:
LTV = (валовый доход среднего чека) * Lifetime клиента

При этом:

• Валовый доход среднего чека = средний чек минус себестоимость товаров в этом чеке. Это посчитать несложно, просто возьмите норму валовой прибыли и умножьте на сумму среднего чека.
• Lifetime — это средний срок жизни клиента. Для транзакционного бизнеса он равен среднему количеству покупок, который сделает клиент за все время общения с вами. А вот это посчитать сложно.

Проблема в том, что Lifetime — это всегда оценка. Точно посчитать его нельзя, пока бизнес не закончится.

Для подписных бизнесов оценить проще — можно суммировать ретеншены первых месяцев, а когда ретеншен выйдет на плато — использовать формулу 1/churn для оставшихся клиентов, умножить это на % оставшейся когорты и добавить результат к ретеншенам первых месяцев. Простите, если непонятно, главное — можно довольно точно оценить. Потому что сам факт учета подписки дает вам данные.

Для транзакционного бизнеса эти данные нужно собирать отдельно. Вам нужно знать:

• Повторяемость и частоту покупок;
• Какую часть повторяемых покупок вы смогли отследить;
• Процент разовых клиентов.

Формулы даже писать не буду, они замороченные. Если дружите с математикой, то и сами посчитаете, а если нет, лучше попросите кого-нибудь.

Собирать данные придется различными способами: карты лояльности, анализ кредиток, распознавание лиц. То есть посчитать Lifetime сложно, но можно. В интернет-продажах будет проще, а вот офлайн-розница потребует больших усилий.

Кстати, бонус: большой плюс от этих усилий будет в том, что оценка Lifetime — это всегда работа с метриками лояльности клиента. Хотя бы в части его возвращаемости, что уже много. И любые попытки увеличить Lifetime равны попыткам поднять лояльность, а значит, улучшают бизнес. Потому что лояльность клиента, как я уже писал, это единственное, что монетизируется.