Что важнее — удерживать клиентов или набирать новых

Понятно, что важно всё. Проблема в том, что по умолчанию весь ресурс идет в продажи. С них все начинается, на них все внимание, и в итоге ресурс там и останется, и до работы по удержанию по-настоящему дело не доходит.

Конечно, через год появляется пара аккаунтов, чтобы помогать с установкой продукта. Но если у продаж уже отлажены и оцифрованы все процессы, то у аккаунтов даже отчеты о лояльности не всегда есть. О метриках удержания и, тем более, фарминга, и говорить не приходится. Результат — плохой NPS, неконтролируемый отток и низкий NRR, то есть проблемы с лояльностью.

А плохая лояльность клиентов — это плохая карма вашего бизнеса.

Чтобы не пустить все на самотек и планировать работу с клиентами сознательно, с самого начала нужно понимать, что важнее — продажи или удержание. И это зависит от типа бизнеса.

SaaS, банки, страховые, телеком, рестораны, фитнес клубы, Edutech и т. п. Причины достаточно очевидны, но сделаю несколько акцентов. Специально, чтобы показать, что в этих случаях удержание критически важно.

• У вас не только сохраняется база клиентов, но растут все части формулы выручки: Lifetime, ARPU.
• Работа по удержанию клиентов всегда увеличивает NRR.
• Лояльные клиенты обеспечивают вам виральность и снижают CAC.
• Наконец, удержание клиента в среднем в пять раз дешевле приобретения нового.

Конечно, любой бизнес начинается с продаж. Но есть ли у вас план, мистер Фикс, когда все-таки начать системно заниматься удержанием клиентов?

Если еще нет, то очень советую поставить себе барьер на какой-то KPI, после которого вы начнете формировать отдел удержания, то есть метрики, процессы и людей. Я предпочитаю самый банальный барьер: после набора какого-то количества клиентов. Но можно подойти к делу солиднее, и вот примеры хороших KPI для этого:

• Churn Rate. Например, если Churn стал больше Y% в месяц, то формируем отдел удержания.
• Retention. Если Retention первого месяца ниже Х%, то пора.
• NPS, LTV, и даже CAC тоже подойдут.

Главное — в какой-то момент назначить ответственного за удержание, дать ему ресурс и выделить свое время на эту тему. Тогда вы станете, наконец, системно заниматься лояльностью клиентов. А только это и монетизируется в бизнесе, о чем я, впрочем, уже писал

• У нас есть еженедельный отчет об активности клиентов?
• Наши метрики NRR, Retention и Churn в рамках бенчмарков?
• У нас есть квалификация клиентов по угрозе оттока и перспективе на повышение чека?
• У нас есть отдельный человек, который отвечает за эти показатели?

И делайте выводы.