В каких метриках чаще всего ошибаются

Я люблю цифры. Все-таки, ВМК МГУ — в сердце навсегда. И ещё потому, что без цифр нет аналитики. А без аналитики бизнес живёт весело, но недолго.

За последние 10 лет я провёл 3500 эдвайзерских сессий и сделал больше 1500 разборов проектов. И хорошо знаю метрики, в которых люди ошибаются чаще всего. Вот о них сегодня и речь.

Сразу дисклеймер:
Это ни разу не курс по юнит-экономике. Это просто несколько ключевых метрик, без которых непонятно вообще, работает ваш бизнес или нет, и в которых часто путаются.

Поехали

Удержание клиентов — показывает, сколько клиентов были активны через какое-то время после начала использования продукта.

Его можно считать по дням, неделям, месяцам — как угодно. Например, если из 100 новых пользователей через месяц активны 40, то Retention 1-го месяца = 40%. Тут всё просто.

Зачем это нужно

• Чем выше Retention, тем дольше клиент остаётся, а значит, выше доход с него.
• Retention напрямую влияет на рост, выручку и LTV.
• Особенно критичен для SaaS, мобильных приложений, подписок, маркетплейсов.

Как улучшить Retention

• Сначала научитесь его считать. Многие этого не делают или делают неправильно.
• Сфокусируйтесь на первых днях и неделях — именно там клиент решает, останется или нет.
• Обязательно сравнивайте свой Retention с бенчмарками, ищите причины ухода клиентов и, наоборот, что их удерживает.

Кстати, бенчмарки Retention Rate по отраслям приведены в табличке в конце поста.

А теперь типичные ошибки в Retention
1. Допустим, вы определяете Retention 30-го дня. Каких клиентов учитывать:
— кто активен именно в 30-й день (Classic Retention)?
— кто пользовался хотя бы раз с 1 по 30 день (Cumulative Retention)?
— кто пользовался на 30-й день и в любой день позже (Rolling Retention)?

Ответ зависит от того, для чего измеряете. Если вы хотите посчитать LifeTime, то вам нужно сложить или Classic Retention по каждому дню, или Cumulative Retention на конец каждого месяца. Любой другой расчёт будет неверным.

2. Retention — когортная метрика. Её нельзя использовать, чтобы считать, сколько клиентов осталось с прошлого месяца. Потому что в прошлом месяце были клиенты с разным «возрастом» — кто-то пришёл неделю назад, кто-то — год назад. Для учёта месячного оттока есть другой показатель — Churn.

Отток клиентов — показывает, сколько клиентов ушло за месяц или другой период.

Например, если в начале месяца у вас было 100 клиентов и 7 ушли, то Churn = 7%.
Тоже всё просто.

Важный нюанс❗
Churn — это метрика для всех активных клиентов, независимо от того, когда была активация каждого. Просто берёте количество всех клиентов на начало месяца и считаете, сколько из них ушло.

Типичные ошибки при работе с Churn

1. Не учитывать возврат клиентов. Если вы используете Churn для расчёта LifeTime, то возврат нужно учитывать.
2. Считать Churn от текущей базы или среднего количества клиентов за месяц, хотя нужно именно от количества на начало периода.
3. Путать Customer Churn и Revenue Churn. И такие чудеса я видел.
4. Учитывать в Churn отток новых клиентов. Особенно это искажает метрики в начале бизнеса, когда процент новых клиентов ещё большой.

Продолжение тут