В каких метриках чаще всего ошибаются — продолжение

3. LifeTime — средний срок жизни клиента. Обычно его считают в месяцах.
Ключевое слово — средний! Если у вас есть клиенты, которые два года, но их всего 10%, а 90% отвалились через неделю после старта, то LifeTime будет совсем не два года, а всего 2,6 месяца.

Почему LifeTime так важен

• Потому что LifeTime прямо влияет на LTV (LTV = LifeTime x ARPU).
• А чем выше LTV, тем выше можно себе позволить CAC.
• А чем выше САС, тем больше можно привлекать клиентов, а значит выше темп роста бизнеса.

Проблема с расчётом LifeTime
Точно посчитать LifeTime невозможно. Потому что неизвестно, сколько ещё «проживут» ваши клиенты — может, год, а может, и десять. По своей сути LifeTime — это сумма всех ретеншенов от первого месяца до бесконечности. Есть методы его примерной оценки, но здесь объяснять не буду, а то совсем душно станет.

Типичная ошибка при расчёте LifeTime
Если у вас новый бизнес, не пользуйтесь формулой 1/churn. Это отличный метод, когда у вас подавляющее большинство старых клиентов. А если много новых клиентов, она категорически не верна.
Подсказка: она работает для правой части графика Retention, когда кривая почти вышла на плато. Извините, не удержался…

Как увеличить LifeTime? Есть только один способ — улучшать Retention.

NRR (Net Revenue Retention) — это процент сохранения выручки. Показывает, не сколько осталось клиентов, а сколько осталось от них выручки. Например:

• через год осталось 80% клиентов (Retention),
• но их средний чек за год вырос на 30%,
• поэтому выручки от них осталось 80%*1,3 = 104% (NRR).

Инвесторы смотрят на NRR очень внимательно.

• Потому что, если он низкий, например меньше 60%, значит ваши продажи частично идут на восполнение оттока по выручке.
• А вот если NRR > 100%, то вы растёте не только за счёт новых клиентов, но и за счёт старых. Это же круто!

Как увеличить NRR

• Увеличивать Retention (да-да, снова он).
• Растить средний чек клиента — апсейлы, кросс-сейлы, новые тарифы. Об этом будет один из следующих постов. Там же поговорим про LTV, CAC сотоварищи.

Типичные ошибки при работе с NRR

• Путать выручку и приход денег. Это самое частое, и полностью искажает смысл.
• Брать в числитель всю текущую выручку, потому что нужно только от старых клиентов.
• Не учитывать скидки, возвратные бонусы или, наоборот, временную задержку апсейлов.
• Игнорировать сегментацию. Если есть один суперкрупный клиент, то не нужно смешивать его с остальными.

Весь бизнес в мире давно держится на метриках.
— Если вы их не знаете, вас не будут воспринимать серьёзно.
— А вот если вы в них ошибаетесь — это гораздо хуже. Вам перестанут доверять.

Я показал только самые основные метрики, самую малую их часть. Но даже они могут дать вам удивительно много пользы для работы с продуктом и клиентами.

А ещё эти метрики любят инвесторы. Особенно, если вы сумеете их правильно объяснить.