Как изменить имидж бренда. «КОМКОР»

Мне приходилось делать несколько брендов. Три из них очень памятны для меня и хорошо известны на рынке.
⚡И самым трудным был бренд «КОМКОР».

Когда я пришёл в "КОМКОР", имя компании было известно в Москве, но имело своеобразный имидж. «КОМКОР» владела крупнейшей в мире городской оптоволоконной сетью, продавала услуги связи на B2G Москва и немножко на В2 В.

Это было:
а) очень качественно
б) очень медленно.

Стандартный срок подключения — 6−12 месяцев. Ответ на коммерческий запрос — три недели. При этом конкуренты отвечали за 2 часа.

У меня была задача вывести компанию «КОМКОР» на рынок В2В, причём на весь спектр – от SMB до Enterprise. И для этого, кроме технических и продуктовых изменений, мне нужно было изменить имидж бренда, который уже был хорошо известен на рынке.

Для этого нужен очень чёткий фокус на новом имидже.

Мы утвердили четыре «целевых паттерна восприятия». Это те ассоциации, которые должен был вызывать бренд после изменения. Вот они: «Всегда, Удобно, Легко, Доступно». Это стало нашей целью.

Сначала сделали опросы, и стало понятно, что у текущего имиджа бренда есть «Всегда», в неплохом состоянии «Удобно», а двух последних нет и в помине.

Мы выбрали рекламное агентство и поставили им задачу. Нужно было разработать рекламную кампанию так, чтобы все её элементы – слоган, опорные тексты, рекламные макеты, видео – вызывали у целевой аудитории именно эти четыре ассоциации.

В этом случае мы были уверены, что вся компания будет сфокусирована на цели и даст нужный результат.

Когда агентство стало приносить нам материалы, мы просто делали коридорные тесты. Показывали материалы сотрудникам и знакомым и просили заполнить табличку, проставив по 10-балльной шкале оценку, насколько каждый из четырех паттернов чувствуется в предложенных материалах.

И очень быстро оказалось, что даже красивые на первый взгляд картинки рассыпаются по смыслу после таких тестов.

В итоге мы пару раз сменили агентства, пока не добились результата. Новым слоганом стал «КОМКОР — линии жизни», фирменным знаком — разноцветная бабочка. Все материалы действительно выглядели синхронно и вызывали нужные ассоциации.

Мы запустили рекламную кампанию с довольно разумным бюджетом. Она принесла отличные результаты:

• Исследование восприятия бренда целевой аудиторией через несколько месяцев показало ~80%-ное совпадение с нашей целью.
• В начале следующего года мы даже получили федеральный приз «Лучший ребрендинг года» (неожиданно, так как даже не подавали заявку).
• B2B-продажи выросли в 17 раз за два года – новый имидж бренда мощно поддержал и запуск новых услуг, и перестройку корпоративной культуры. Впрочем, об этом я уже писал раньше.